中国电商江湖，小红心打总有新故事。书电商抓

杀出重围者，住人拼多多不推广可以做起来吗只有找到差异化的个核点并将其放大，才有机会打破马太效应实现突围。通商

在货架上越来越不缺商品的品池当下，优质的和流阂内容反倒成了稀缺物。这是量池为何内容电商能在电商混战里分一杯羹的根本。也是小红心打天然有着拔草基因的小红书，被大鳄们纷纷致敬的书电商抓诱因。

小红书有自己的住人野心。刚刚迎来十岁生日的个核小红书将大笔投入电商。8月24日，通商在其举行的品池电商活动上，它喊出 “买手时代到来”。和流阂从这个Slogan可以看出，小红书做电商，同样也要捉住的是“人”这个核心，来打通商品池和流量池之间的芥蒂。

基于内容社区的奇特优势，小红书企图定义自己的“人-货-场”：“人”是最小单位的个体，可以是差异化的个人、开了店的店家、门店的店员；“货”是颠覆了千篇一律的热卖，主打有具体性场景、实用、创新的产品；“场”则是由个体千差万别的真实分享，但无一例外地适配她们的审美和生活、消费场景。

小红书鼓励个体创造与用户画像匹配的内容，从而带出具体的商品。因此，真实体验和个体声音在小红书里会更受欢迎。

@张小某的自述

比如，原来为天猫店家的@张小某，用梨形身材穿搭在小红书二次创业，一个月涨粉5万，个人在小红书店面一年能卖出上千万；做了15年新闻的拼多多不推广可以做起来吗@一颗kk 因分享“网购一整个家”的家饰家装经验而爆火，如今她是小红书家饰垂类买手，一场直播就能卖出2000多万；被变革的教培从业者@杨三一，靠个人专业和审美，从0开始积累了1000个粉丝后即开始直播，三个月累计销售20多万。

像张小某、一颗kk和杨三一这样普通个体还有好多。在小红书，她们与生活用各种各样的形式和解，然后用成千上万条内容笔记激励着更多人找寻自我。

现在，她们多了另外一重身分：小红书电商活跃的个体。她们用真实的声音帮助用户进行消费决策，在这个过程里，偶然但并不意外地闯进了一个新的世界。

链接背后，鲜活的个体

社区发展六年来小红书业务下单，小红书用户对于“购买”的需求仍然存在。在小红书的评论区，其中一条常见的热评是：一生要链接的中国女性。

每个月，有1.2亿的用户在小红书平台上寻求订购建议，这是小红书电商才能“长”出来的天然底泥。在小红书日活用户里，还有大量的用户订购需求仍未被满足，完善电商能力是一个顺水推舟的结果。

什么样的电商适宜小红书？在8月24日小红书举行的电商活动上，有了一个参考答案：个体。

在小红书COO柯南的讲演里有两个关键的抒发：每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手；个体是小红书最有活力的电商力量。

这两句话拆开来看，其实抒发的是同一个意思：小红书注重“人”。人是小红书社区发展以来最大的特色，在社区里，他们是真实生活经验分享的人；到了电商，他们是一个个鲜活的“个体”。

不管是穿搭分享、母婴育儿、还是户外旅游，这些人，在社区里原先就是一群喜欢分享、喜欢购物的鲜活的人，嫁接了电商能力，他们在小红书可以成为买手、成为店面主理人、专业的主播，逐渐地成为不同形态的个体。

美妆化妆买手@两只小猫六 对此深有感悟。他们曾做过练习生，梦想出道成名，现实却是在上海颠沛流离。后来出于对美妆化妆的兴趣，他们做起了电商生意，在全年无休的卖货节奏里倍感疲累。

后来，他们选择转战小红书，不管是分享着以前的狼狈旧事和隆胸经历，将这种被主流叙事刻意隐藏上去的真实经历一一撕开，引发了广泛共鸣；还是分享自己生活的方方面，都有用户不断留言被拔草了其中某个单品。

@两只小猫六的自述

还有好多像@两只小猫六这样的个体在小红书。三万粉丝的博主@CTT 分享购物经历积累粉丝，单篇笔记打破了她在小红书化妆GMV的记录；向来是“变现困难户”的知识博主们，正在成为出版社和图书公司的宠儿，通过博主带货，上海译文出版社的小红书店面月销可达20万。

这些个体在小红书的走红并非是个意外，而恰是小红书作为内容社区的优势所带来的红利——我找到了属于我的集体，我分享我的生活，我把东西借给想要的人。

“我们发觉，越来越多优质的店家和品牌出现在了小红书的电商，也有越来越多不同脸孔的个体从我们的笔记、直播间里浮现下来。有在直播间娓娓道来，讲解使用体验、品牌理念，不放过任何细节的主播；有每晚搭配不同的校服，亲身试装的男装店家；还有更多在笔记中，展示产品细节，讲特性、划卖点的店家。这些个体在用自己独到的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。”柯南在其讲演中谈到。

在小红书社区被电商“搅活”的一年半里，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，下单的用户规模更是下降了12倍。

这种爆发式的下降并非一蹴而就，是由大量形形色色的个体店家共同完成。这些个体包括懂用户需求、懂行、或者只是热爱生活爱钻研，连接用户和商品的小红书买手；包括了有自己的产品、有供应链，愿意打磨产品的品牌主理人；包括了把专业、服务仍然到线上的品牌线下店面店员/电商。

他们本来是“躺”在小红书社区里的用户，现在正在被小红书的电商能力推着向前走。以社区为依托，他们用内容的逻辑推荐商品，正在成为小红书电商最重要的力量。

从素人、博主到电商个体，小红书改变了好多普通人的人生轨迹。而小红书，也因用户的变化而改变。

每个人，都是一种生活观

2022年末，小红书找到董洁沟通直播时，她只提出了一个要求：做专属于自己风格的直播间，与此前的内容保持一致性。

董洁的首场直播甚至没有对外招商，她自己先从小红书选品中心提供的货盘里选出了自己喜欢的品牌，再通过小红书官方对接店家。到了第二场直播，董洁就火了，一晚上卖出3000万，甚至一款5000块的芭蕾舞鞋卖断了货。

直到这时，外界才反应过来——在小红书的直播卖货，好像真的不一样。

@stone石小妹则将她在小红书做直播的经验总结为“不用拍戏，用自己的方法直播”。从穿搭博主，到买手，再到品牌主理人，@stone石小妹在小红书经历了消费者-分享者-生产者的身分切换。

“去年就做了三个热卖，三个月内每位热卖都卖到了50万至100万”。这种少而精的打法，来自stone石小姐对她做穿搭博主的经验总结——笔记“一条戒指的20种搭法”备受青睐，她意识到单品的想像空间可以被无限放大，这成了她日后自己做品牌热卖的思路。

很多小红书博主都有着和石小姐相像的经历，她们本就热衷于在小红书上分享互动，因而在小红书将电商能力嫁接进来以后，卖货，也成了一件水到渠成的事情。

从商业角度看，小红书买手、主理人等个体做生意是以“以人找人”的逻辑为基础的。

这正好契合了当代年轻人消费形式的转变：他们渐渐厌烦品牌依靠大众传媒打造出的叙事，厌倦被标准化商品参杂的生活，越来越多的人盼望寻求一些大众群体以外的“小我”。

现代人会通过消费来构建自我，选择一个品牌一个商品，更多也是选择其背后能代表自己的价值观。小红书用户会选择他们follow的博主埋单，本质上也是在为想像中的自己投票。喜欢一个人的生活方式，并想要成为她的样子，这也是小红书里最常见的人际关系之一。

从结果来看，小红书用户的消费行为和传统电商的消费者有着明显不同。

西屋厨电的小红书市场负责人告诉我们，品牌去年新出的一款榨汁杯，在小红书上意外地遭到了欢迎——“半个月就卖了1000多台，完全没想到”。

在传统电商平台上，西屋的家用破壁机卖的更好，这款精巧甜美的榨汁杯并不能成为这些“目的型消费者”的首选，在上新后很长一段时间里，销量都是垫底。但在小红书上，爆款榨汁杯不光撑起了西屋近三成的产值，还为店面带来了流量。

如今，西屋厨电在小红书的店面能实现月销60万以上，今年的年度目标是千万。

越来越多的店家意识到，在小红书带货的客单价更高、效率更也高。小红书的用户群体是更乐意为折价埋单的那一批人，她们挑剔且精明。在他们眼里，“性价比”不只有价钱，还包括审美、信任、品质，这些诱因在他们的价值排序里具有更高的优先级。

这正是小红书内容的优势所在：个体之间的联系是紧密且真挚的，真情实感的推荐才能创造出源源不断的新消费场景。

在消费越来越趋向同质化、消费欲望普遍回暖的当下，个体，承担了创造消费场景、激发购物需求的重要作用。

小红书之所以还能屡屡成为新消费趋势的策源地，正是始于这种从社区里自发生长下来的新消费场景——当时尚博主们穿着lululemon、Salomon在城市穿梭，沿路打卡咖啡店、花店和买手店时，“散步”被赋于了“citywalk”的新含义，也推动了大批用户走上街头，激发了街头经济的活力。

每一种生活方式流行的背后，都离不开成千上万个人创造的无数个不同的消费场景。推动这一切发生的，不是一个董洁、章小蕙，而是1000个张小某和10000个石小妹。

在过去，她们参与搭建了小红书社区。今天，她们也是小红书电商的建设者。

小个体的大价值

关于商业，小红书有一个很质朴的洞察：很多商业的原点是夫妇女儿店，每一个伟大品牌的第一步都是一个好商品。

在小红书十周年的CEO讲演里，这种洞察被总结成了三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。

这三个关键词除了贯串了小红书社区的发展，也彰显在其商业化之路中。

这种“小”，具体到每位个体头上，变成了一种慢节奏、重分享而轻促销的个人叙事，比如@章小蕙会在直播间用文艺复兴时期的画作讲解眼影盘；@两只小猫六则会先讲三分钟《绿皮书》影片，再借影片场景来描述香氛的气味；@一颗KK会从房子面积大小、预算是否固定等整体逻辑来把房子、家居风格购买串联上去。

因为有这样一批兼顾内容和选品能力的超级消费者，诸如香氛、家居、服饰这类在其他直播电商里很难起量的“硬骨头”，反而成了小红书的新新品。

@一颗kk 的直播间能在一晚爆卖2000万，依托的是自己的专业能力，也得益于小红书社区里蓬勃生长的内容。据了解，3年来，小红书3c电器家装相关内容的笔记规模下降了6倍，相关品类的搜索量降低了3.5倍。

和@一颗kk的经历相像，小红书广袤的内容底泥蕴育了好多小的个体，她们在这儿收获了意料之外的成功。

一个做手工发夹的博主，偶然发布的一篇笔记，仅靠一款牛仔发夹就可以单日营业额破万；一个大厂离职去四川做农业的创业者，从0粉丝起步，50天在小红书卖了15万根豇豆。

一个朝九晚五的上班族，副业是在小红书开店卖项链，上架第三天，商品短视频忽然火了：“10w人看过，店铺数据一路上升，半个月单量1000+，激动到睡不着觉”。

这些小个体们也可以在小红书上找到生意的突破口，恰恰是“小”的价值所在。

用@一颗kk的话讲，“小红书平台的流量是早已选购过的，这里的用户都追求美好生活。尽管小红书社区的流量很大，但它还能精准地将流量分解到个人”。

这种以个体为主的电商，和传统电商相比，看上去有点慢、也有点比不标准。但这却是小红书做电商的差异化优势。

在小红书，促成用户下单的不是优价、不是硬凹下来的人设，而是个体的真实分享。它的形态与小红书的内容偏好有着天然的契合：一个博主，读书时期分享考学经验，就职后分享职场穿搭，在成为妈妈以后开启孕婴博主之路。那么在她的直播间里，不管是带货孕婴产品还是潮流服装，都不会变得违和。

在小红书的语境下，买家和店家不是对立的双方，而更像是一个流动的概念。个体可以在消费中创造，也由于创造而带来了更多的消费抓手。

中小卖家们须要常年稳定的流量，而这正好是小红书所擅长的：流量精准，小红书上的搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，远低于其他平台；运营去中心化，能普惠到更多的中小个体，在自然流量下内容为王，因此在双列推荐页中，我们能看到更多的是KOC及素人笔记。

这样的底泥也是交易的红利，而不是所有都为了效率。在小红书，长线口碑小于短线成交，相信人的经验和价值，真诚分享也远比博眼球换流量更重要。

尾声

“买手时代的到来”——或者说，重视个体的电商时代，其实是商业世界到新阶段的一种必然。

正如《制造消费者：消费主义全球史》所写，50年代后的日本青年的生活在工业影响下显得标准化，而广告里所鼓吹的“美好生活的模板”成了这些无力消费的年轻人的一种恶梦。

这种恐惧弥漫至60年代小红书业务下单，直至一种反抗从众的新思想流行上去了，人们开始追求“换一种生活”。生活方式不再是单一的模版，而是成千上万种个人选择。

在明天，中国消费社会在经历了由国民单品定义的大众消费后，也来到了百舸争流的个性化消费时代。

小红书口中的个体，正是这些个性化消费的极至彰显：商品的性格由买手来创造，她们为商品赋于了实用价值以外的差异化。

在小红书这样一个内容百花齐放的平台，不仅有董洁、章小蕙这样的名星买手、主理人，更是蕴育出了千千万万个像是杨三一、张小某这样的普通人，成为电商世界活力的个体。

她们在积极彰显生活的不同切面的同时，也在创造形形色色的消费选择。她们同时是消费者和好物推荐者、内容生产者，现在也可以是买手和主理人，由此串联起消费-内容-消费的闭环。

如果将小红书看作是一座线上城市，那么这种活跃的个体们就是洒落在街头巷尾的小店。他们描绘出城市最具烟火气的一面，也打造了整座城市经济繁荣和硬度的基座。